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一、陳列是什么
有許多人認(rèn)為陳列就是布置櫥窗、給人模穿穿衣服，這是對(duì)陳列的片面理解。陳列是涵蓋了營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、心理學(xué)、視覺(jué)藝術(shù)等多門(mén)學(xué)科知識(shí)(Knowledge)，也是終端賣(mài)場(chǎng)有效的營(yíng)銷(xiāo)手段之一，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品(Product)、櫥窗、貨架、模特、燈光、音樂(lè)、 POP 海報(bào)、通道的科學(xué)規(guī)劃，達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，提升品牌形象的目的。
一個(gè)的陳列師除了具有扎實(shí)的陳列基礎(chǔ)知識(shí)外、還要對(duì)品牌的風(fēng)格、顧客的購(gòu)買(mǎi)心理、產(chǎn)品的銷(xiāo)售、陳列環(huán)境和商品展示動(dòng)態(tài)有一定的了解和研究。近年來(lái)國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)界也把賣(mài)場(chǎng)陳列稱為 “ 視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo) ” ，足見(jiàn)陳列的在營(yíng)銷(xiāo)中的地位和營(yíng)銷(xiāo)理念的提升。
二、陳列給我們帶來(lái)什么
記得有一次，我們?cè)谝粋€(gè)企業(yè)里給一群 40 多位的店長(zhǎng)做陳列培訓(xùn)，在培訓(xùn)之前，我們先將這些店長(zhǎng)分成紅、黃、藍(lán)三個(gè)隊(duì)，我們提出了這樣一個(gè)問(wèn)題， 除了服裝，顧客還想得到什么三個(gè)隊(duì)的隊(duì)員經(jīng)過(guò)良久的思考和討論后，在紙上寫(xiě)下了這樣一些答案：
A. 紅隊(duì)：氣氛、朋友般的親切、時(shí)尚、優(yōu)越感、美好的體驗(yàn)，
B. 黃隊(duì)：良好的環(huán)境、友誼、流行資訊、被尊重的感覺(jué)、生活體驗(yàn)。
C. 藍(lán)隊(duì)：良好的購(gòu)物環(huán)境、微笑、時(shí)尚的感受 、的服務(wù)、物超所值。
這些店長(zhǎng)至少都有三年以上終端的管理經(jīng)驗(yàn)（experience)，對(duì)顧客和銷(xiāo)售還是相當(dāng)?shù)牧私狻Ｒ虼宋覀兿嘈胚@份答案基本還是真實(shí)的反映了顧客的一些心理感受。在這里我們可以發(fā)現(xiàn)三份答案中都提到：顧客除了購(gòu)買(mǎi)衣服外，以及需要人和人之間的“尊重、渴望、微笑”的精神體驗(yàn)外，他們還需要獲得“良好的環(huán)境、獲取(obtain)時(shí)尚信息、氣氛 ” 等視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的體驗(yàn)，而這些需求所占的比例一點(diǎn)也不亞于服裝的本身。
意大利的服裝設(shè)計(jì)(Design)師喬治·阿瑪尼早期就在意大利的一個(gè)百貨公司（Company）里從事櫥窗陳列工作(job)，陳列師出身的阿瑪尼對(duì)賣(mài)場(chǎng)的陳列有著更深刻的理解：“我們要為顧客創(chuàng)造一種激動(dòng)人心而且出乎意料的體驗(yàn)，同時(shí)又在整體上維持清晰一致的識(shí)別。商店的每一個(gè)部分都在表達(dá)我的美學(xué)理念，我希望能在一個(gè)空間和一種氛圍中展示我的設(shè)計(jì)，為顧客提供一種深刻的體驗(yàn)
請(qǐng)注意這句話：“商店的每一個(gè)部分都在表達(dá)我的美學(xué)理念，我希望能在一個(gè)空間和一種氛圍中展示我的設(shè)計(jì)。”也就是說(shuō)阿瑪尼的服裝是在阿瑪尼專賣(mài)店的特定的環(huán)境中、特定的燈光、陳列方式以及營(yíng)業(yè)員的服務(wù)，這樣一種特定的品牌文化的氛圍下銷(xiāo)售出去的，設(shè)想如果把阿瑪尼的服裝放到一個(gè)雜亂無(wú)章的低檔批發(fā)市場(chǎng)中銷(xiāo)售，還能賣(mài)出專賣(mài)店那樣的價(jià)格嗎因此，從這個(gè)意義上講，陳列方式和服裝同樣是有價(jià)值的，陳列可以促進(jìn)銷(xiāo)售，可以創(chuàng)造價(jià)值。
的休閑裝品牌佐丹奴自 1992 年進(jìn)入內(nèi)地以來(lái)，就一直不遺余力在終端推廣陳列。佐丹奴是這樣看待陳列的作用（role）：貨品陳列所起的推銷(xiāo)作用，比任何媒介大為有力，貨品給予消費(fèi)者（Consumer)的印象亦是持久的印象。視覺(jué)化之貨品推銷(xiāo)是立足于銷(xiāo)售之線，它是一個(gè)無(wú)聲的推銷(xiāo)員
無(wú)獨(dú)有偶，作為國(guó)際級(jí)品牌新偶像的 ZARA 對(duì)陳列也有它獨(dú)到的觀點(diǎn)：“盡管每個(gè)系列商品的數(shù)量是有限的，但通過(guò)每周兩次更新庫(kù)存，商品的輪換擺放，專賣(mài)店還是每天都給人耳目一新的感覺(jué)，這就是預(yù)先制定展示計(jì)劃的良好效果（effect）。顧客們?cè)诘陜?nèi)不由得四顧環(huán)盼，他們感到商店好象永遠(yuǎn)都在更新。
無(wú)論佐丹奴、 ESPRIT 還是 ZARA ，他們不光對(duì)賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃，并且在事先還制定了預(yù)先的陳列方案(plan)，對(duì)陳列的重視，已成為許多國(guó)際品牌的共識(shí)。
陳列給我們帶來(lái)什么我認(rèn)為有以下兩個(gè)作用：
1. 促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售：通過(guò)各種陳列形式可以使靜止的服裝變成顧客關(guān)注的目標(biāo)(cause)。對(duì)重點(diǎn)推薦的貨品以及新上市的貨品，用視覺(jué)的語(yǔ)言，吸引消費(fèi)者。同時(shí)，經(jīng)過(guò)科學(xué)規(guī)劃和精心陳列的賣(mài) 場(chǎng)可以提高商品的檔次，增加商品的附加值。
2. 傳播品牌文化：服裝除了物質(zhì)(material)的層面的東西外，更是一種文化。好的陳列除了告知賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售信息外，同時(shí)還應(yīng)傳遞（transmission)一種企業(yè)特有的品牌文化。一個(gè)品牌只有建立起自己特有的品牌文化，才能加 深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象， 從而形成起一批忠實(shí)的顧客群?？梢詮谋姸嗥放浦忻摲f而出(本領(lǐng)全部顯露出來(lái))， 并增強(qiáng)企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)(competition)力，占有更多的市場(chǎng)份額。
三、對(duì)陳列認(rèn)知的認(rèn)知
由于我國(guó)服裝業(yè)的品牌發(fā)展起步較晚，對(duì)陳列的認(rèn)知程度也各有不同，歸納(指歸攏并使有條理)起來(lái)大概有以下幾種狀況：種是陳列無(wú)用觀點(diǎn)：認(rèn)為終端的銷(xiāo)售除了產(chǎn)品以外主要靠營(yíng)銷(xiāo)技巧，陳列只是一種裝飾，是一種裝點(diǎn)門(mén)面用的可有可無(wú)的東西。
第二種是陳列觀點(diǎn)：認(rèn)為陳列可以迅速提升銷(xiāo)售額，比營(yíng)銷(xiāo)手段還重要。持這種觀點(diǎn)的人往往在每一次陳列師做完的陳列后，希望營(yíng)業(yè)額會(huì)有很大的飚升。假如陳列對(duì)營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有促進(jìn)，他們又很容易成為陳列無(wú)用論擁護(hù)者。
后一個(gè)是狹義的陳列觀點(diǎn)：認(rèn)為陳列師的工作就是擺擺衣服。這是目前在 許多企業(yè)中 出現(xiàn)多的一種現(xiàn)象， 賣(mài)場(chǎng)陳列師不重視賣(mài)場(chǎng)通道的規(guī)劃，或把通道的設(shè)計(jì)交給了店鋪設(shè)計(jì)師，把 POP 的設(shè)計(jì)交給了平面設(shè)計(jì)師，陳列師工作往往是接受的一堆已經(jīng)設(shè)計(jì)好的服裝，一個(gè)已經(jīng)規(guī)劃好的賣(mài)場(chǎng)，一張已經(jīng)設(shè)計(jì)好的 POP 。在此之前，這些不同分工的設(shè)計(jì)師之間又往往沒(méi)有任何的交流。后的結(jié)果是造成陳列師工作面的狹窄，工作被動(dòng)、陳列創(chuàng)意(originality)主題牽強(qiáng)，賣(mài)場(chǎng)整體感不強(qiáng)。
面對(duì)這樣一種狀態(tài)，我們一方面要對(duì)陳列這個(gè)新興的職業(yè)(occupation)要有足夠的耐心和寬容的態(tài)度，關(guān)注它的成長(zhǎng)，同時(shí)也要客觀地、積極地看待他的作用。要看到服裝陳列藝術(shù)和普通擺放是大不相同的。
我認(rèn)為陳列是零售終端中重要的一環(huán)，但它必須要和其他環(huán)節(jié)一起，和終端的其他環(huán)節(jié)互動(dòng)，形成一個(gè)完整的終端營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)(system)，才能使陳列起到真正的展示作用。
良好的陳列狀態(tài)應(yīng)該是有機(jī)的、互動(dòng)的、全方位的。讓服裝設(shè)計(jì)師了解陳列，讓陳列師了解服裝設(shè)計(jì)。只有這樣，才能把設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)理念，毫無(wú)保留地傳遞到終端環(huán)境中來(lái)，同時(shí)讓服裝設(shè)計(jì)師更多地考慮（consider)賣(mài)場(chǎng)終端的環(huán)境狀態(tài)，在設(shè)計(jì)中對(duì)商品進(jìn)行擺放部位調(diào)整。同時(shí)在每次的產(chǎn)品規(guī)劃時(shí)要求陳列師要參與產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計(jì)討論，使一些好的陳列思想在設(shè)計(jì)階段就得以貫徹。事實(shí)（Fact)證明，現(xiàn)在服裝品牌陳列工作漸漸形成了一種非常良好的局面，賣(mài)場(chǎng)陳列的整體感也比以前加強(qiáng)了。好的陳列設(shè)計(jì)不斷的在豐富著商場(chǎng)中的商品銷(xiāo)售空間。
四、陳列的三個(gè)層次：
賣(mài)場(chǎng)陳列根據(jù)展示目標(biāo)和結(jié)果的不同， 我們大致可以把它分為三個(gè)層次
1. 整潔、標(biāo)準(zhǔn);
2. 合理、和諧;
3. 時(shí)尚、風(fēng)格
不同的品牌要對(duì)自身的陳列現(xiàn)狀進(jìn)行分析(Analyse)，確定契合實(shí)際的工作目標(biāo)，一步一個(gè)腳印地向上提升，切忌“一口吃個(gè)胖子”的冒進(jìn)思想。
1. 整潔、規(guī)范：賣(mài)場(chǎng)中首先要保持整潔，場(chǎng)地干凈、清潔，服裝貨架無(wú)灰塵、貨物堆放、掛裝平整、燈光明亮。假如連這點(diǎn)都做不到，我們就無(wú)法去實(shí)施其他陳列工作了。規(guī)范就是賣(mài)場(chǎng)區(qū)域劃分，貨架的尺寸，服裝的展示、折疊、出樣、要做到能按照各品牌或常規(guī)的標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一執(zhí)行。
2. 合理、和諧：賣(mài)場(chǎng)的通道規(guī)劃要科學(xué)合理，貨架及其他道具的擺放要符合顧客的購(gòu)物習(xí)慣及人體工程(Engineering)學(xué)，服裝的分區(qū)劃分要和品牌的推廣和營(yíng)銷(xiāo)策略(strategy)相符合。同時(shí)還要做到服裝排列有節(jié)奏感，色彩協(xié)調(diào)，店內(nèi)店外的整體風(fēng)格要統(tǒng)一協(xié)調(diào)。
3. 時(shí)尚、風(fēng)格：在現(xiàn)代社會(huì)里，服裝是時(shí)尚產(chǎn)物，不管是時(shí)裝還是正裝還是家居服，無(wú)一不打上時(shí)尚的烙印，店鋪的陳列也不例外。賣(mài)場(chǎng)中的陳列空間要有時(shí)尚感， 讓顧客從店鋪陳列中清晰地了解主推產(chǎn)品、主推色，獲取時(shí)尚信息。另外，店鋪的陳列要逐漸形成一種獨(dú)特的品牌文化。使整個(gè)賣(mài)場(chǎng)從櫥窗的設(shè)計(jì)、服裝的擺放、陳列的風(fēng)格上都具有自己的品牌風(fēng)格，富有個(gè)性。
賣(mài)場(chǎng)的陳列工作只有做到這三個(gè)方面，才能算是真正進(jìn)入到陳列的佳境界。
五、陳列要從源頭抓起：
有的企業(yè)也非常重視陳列，但往往努力做了很長(zhǎng)時(shí)間，工作總是沒(méi)有一點(diǎn)起色。我認(rèn)為要解決陳列的根本問(wèn)題，首先要從影響 陳列的源頭的兩個(gè) 源頭抓起 。這兩個(gè) 源頭： 一個(gè)是產(chǎn)品。一個(gè)是店鋪的設(shè)計(jì)。
首先我們來(lái)看看產(chǎn)品：服裝產(chǎn)品終是在賣(mài)場(chǎng)中銷(xiāo)售的，一個(gè)成熟的服裝設(shè)計(jì)師就必須要了解賣(mài)場(chǎng)終端的狀態(tài)，陳列師要一起參與產(chǎn)品的規(guī)劃。只有這樣才能把產(chǎn)品和陳列方式有機(jī)地結(jié)合在一起。
另外，在店鋪施工設(shè)計(jì)階段，陳列師要事先做好和店鋪設(shè)計(jì)師的溝通，特別是賣(mài)場(chǎng)的通道規(guī)劃，燈光規(guī)劃和色彩規(guī)劃等，合理并良好的賣(mài)場(chǎng)規(guī)劃是做好陳列工作的基礎(chǔ)。
目前，一些有遠(yuǎn)見(jiàn)的服裝企業(yè)正在建立起一種良性的互動(dòng)式的工作方式，陳列師和服裝設(shè)計(jì)師、店鋪設(shè)計(jì)師在企業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)、設(shè)計(jì)店鋪時(shí)就有所溝通，讓服裝設(shè)計(jì)師了解陳列，讓陳列師參與店鋪內(nèi)部的規(guī)劃，只有這樣，才能從源頭解決陳列工作越做越狹窄，陳列的主題和設(shè)計(jì)主題脫離的狀況，從根本上解決陳列問(wèn)題。
隨著國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)的品牌意識(shí)的加強(qiáng)，陳列正逐漸受到品牌企業(yè)的重視。把陳列真正融入品牌規(guī)劃的之中，讓陳列和品牌系統(tǒng)各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行良性的互動(dòng)，并建立有品牌特色的陳列語(yǔ)言，這仍是我們要不斷努力和探索的一個(gè)目標(biāo)。陳列藝術(shù)的發(fā)展和提高與品牌發(fā)展一樣重要。